■熱點(diǎn)辣評(píng) 懷舊營(yíng)銷可以有 但不能糊弄消費(fèi)者

有報(bào)道說，在上海南京東路步行街上，多家以“追憶童年”為主題的“懷舊小賣部”生意火爆?？梢恍巴晷≠u部”存在銷售商品來路不明、商品包裝低俗的情況，受到市場(chǎng)監(jiān)管人員的檢查和處罰。

到底有哪些問題呢？新聞報(bào)道中透露，一些商品來路不明、包裝低俗。不少零食沒有標(biāo)注產(chǎn)品信息、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期以及配料表。還有店里的一些糖果包裝上竟寫著：“催X丹”“腎X寶”“艷X丹”“含笑半步顛”“一日命喪丸”……更有甚者，在包裝上寫著“老鼠藥”“鶴頂紅”等明顯不可食用的毒藥名稱。

其實(shí)，類似的“懷舊小賣部”，很多城市都有，好多生意都還不錯(cuò)。那么，是否沒有類似問題，還真不一定。

“為情懷買單”，催熱懷舊經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)階段，懷舊早已不是一種文化現(xiàn)象，而成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，正在被越來越多的商家挖掘，通過不斷推出的全新營(yíng)銷手段，讓商品與消費(fèi)者的回憶進(jìn)行“鏈接”，以通過喚醒消費(fèi)者的記憶激發(fā)其消費(fèi)欲望。“但凡過去的，都是美好的”，對(duì)于記憶的修飾與美化，歷來是人潛意識(shí)的選擇。懷舊食品的重新流行，正是基于這一心理基礎(chǔ)。它們與其說是一種食品、一種飲料，更像是一種時(shí)代標(biāo)識(shí)物和情感催化劑。不僅懷舊零食、懷舊玩具、懷舊服裝成了市場(chǎng)上的熱門消費(fèi)品，“懷舊”衍生出來的演唱會(huì)、展覽、主題餐廳等也深受消費(fèi)者歡迎。

有調(diào)查顯示，有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，39％的人表示經(jīng)常懷舊。商家也正是看中了這一點(diǎn)，將“懷舊”商品化、產(chǎn)業(yè)化。根據(jù)克勞銳報(bào)告《年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣——食品飲料篇》的數(shù)據(jù)顯示，有94.7%的年輕消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閼雅f心情而購(gòu)買小時(shí)候的零食、飲料。還有數(shù)據(jù)顯示，近年來，主打“懷舊”的企業(yè)注冊(cè)數(shù)也逐年增加，2020成立227家，2021成立366家，2022成立461家，這也表明了懷舊消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展和壯大。

但是，懷舊消費(fèi)本身是一種情感體驗(yàn)，是消費(fèi)者對(duì)過去事物的回憶和重溫，而不是追求簡(jiǎn)單的商品包裝或名稱的模仿。情懷終將逝去，品牌應(yīng)通過懷舊“吸”粉，不斷優(yōu)化自身品牌運(yùn)營(yíng)，多角度創(chuàng)新，與消費(fèi)者持續(xù)產(chǎn)生共鳴，做到品牌年輕化、品牌持續(xù)年輕化，開發(fā)出更多、更有生命力的產(chǎn)品和服務(wù)，使懷舊經(jīng)濟(jì)成為成熟的消費(fèi)常態(tài)。

靠打懷舊牌可以圖一時(shí)新鮮，但畢竟消費(fèi)習(xí)慣和需求一直在變化，消費(fèi)者每次重新品嘗后，都會(huì)對(duì)記憶產(chǎn)生覆蓋，直到新品成為新的記憶。目前，大多數(shù)懷舊產(chǎn)品依舊停留在普通的“復(fù)制、粘貼”階段，只是簡(jiǎn)單地復(fù)制過去的元素，缺乏真正的創(chuàng)新和內(nèi)涵，這種商業(yè)模式雖然能夠滿足一部分消費(fèi)者的情感需求，但久而久之會(huì)造成消費(fèi)者審美疲勞，難以持續(xù)發(fā)展。如何為舊時(shí)物件融入現(xiàn)實(shí)元素、提高懷舊格調(diào)，或許是商家更應(yīng)用力之處。而靠旁門左道，是走不遠(yuǎn)的。

小馬飛刀

責(zé)任編輯：王旭偉