【甘快看】打造“完美主播”、暗設消費陷阱，AI營銷邊界在哪

你在網絡直播間看到的正在帶貨的名人明星是真人嗎？未必。近期，小米集團創(chuàng)始人雷軍建議加強“AI換臉擬聲”違法侵權重災區(qū)治理，再次引發(fā)公眾對AI數字人使用的討論。

去年以來，AI生成的數字人大量“占領”電商平臺，有的靠“圖”預售、以次充好，還有的用AI數字人仿冒名人外貌及聲音為一些“神藥”“神器”背書，短時間內賣出巨額大單。在這背后，一套從肖像、配音，到文案生成的AI數字人帶貨制作流程充斥網絡，帶來眾多監(jiān)管難題。

專家表示，利用AI數字場景直播帶貨是電商發(fā)展的新趨勢，但在發(fā)展前期，一些不法商家利用監(jiān)管漏洞侵害了消費者權益，建議盡快完善法律法規(guī)，強化平臺責任，設定AI數字場景使用邊界，防止AI“賦能”變AI“負能”。

一場“眼見是否為實”的暗戰(zhàn)

蘭州市民崔女士近日在網絡直播間購買了一件春季薄款毛衫。商品頁面中模特展示這款毛衫的面料細膩柔軟，穿在身上得體優(yōu)雅，她感覺自己的身材也像模特一樣屬于偏瘦類型，于是下單。而收到實物后卻發(fā)現，這件毛衫材質既不細膩也不柔軟，裁剪還很粗糙，她深感上當受騙。

經過與售后一番費盡周折的交流，崔女士得知，該模特其實是AI生成的“數字人”，面料的視覺效果都經過了AI技術的“渲染”。

甘肅慧聯信息科技發(fā)展有限責任公司總經理王雪蓮已有十多年電商從業(yè)經歷。她告訴記者，雇用模特試穿拍照是服裝電商行業(yè)的傳統(tǒng)做法，但AI數字模特的迷惑性在于它可以通過參數設置，生成“九頭身”“馬甲線”理想化身材，并借助AI渲染技術消除衣服褶皺、增強光澤感和飄逸靈動感，使廉價的面料呈現出昂貴質感，讓消費者誤判服裝的實際效果。

崔女士的購物經歷并非個例。記者調查發(fā)現，在直播帶貨領域，AI數字人通過仿真的面部形象、聲音和精心的場景布置，其迷惑性讓消費者防不勝防。

更有甚者，有商家將名人明星換臉為數字人“平替”。去年以來，“AI換臉楊冪”直播賣化妝品、“AI古天樂”代言游戲等AI數字人仿冒名人話題頻頻登上熱搜。今年春節(jié)期間，更有不法商家生成“AI張文宏”，“嚴肅認真地在直播間賣蛋白棒”，從開播到被舉報關停，短時間內賣出了1200多單商品。

除了借用名人效應外，一些商家用AI技術打造數字人人設，如“成功女企業(yè)家”“單親媽媽”“帶娃寶媽”“知性美女”“美妝達人”等，利用特定人群的同理心直播帶貨。而在保健品、藥品、化妝品、醫(yī)療輔助器械“三品一械”領域，精心打造的數字人面向老年人、學生等辨別能力弱的群體，大肆夸大產品功效，快速斂財。

AI數字營銷監(jiān)管“網眼大”

針對AI數字人仿冒名人直播帶貨、AI換臉詐騙等違法行為，國家網信辦已出臺《人工智能生成合成內容標識辦法（征求意見稿）》，并開展網絡清朗行動等專項行動約束管理。

然而，對于正處在發(fā)展初期的AI數字營銷，一些專家表示，從法治層面到平臺監(jiān)管，還存在諸多漏洞。

記者在某平臺上輸入“AI數字人直播教學”等關鍵詞，搜索出成千上萬個教程，學費從幾十元到數百元不等，還有的甚至免費。

記者聯系一位收費教程博主，其稱“三分鐘教會搭建AI數字人直播間”，并承諾“一天可以做近百個數字作品，都能通過原創(chuàng)審核”。

蘭州大學信息科學與工程學院副教授劉忻表示，AI技術發(fā)展迅速且具有技術門檻低、隱蔽性強、更新迭代快的特點，隨著開源工具的普及，普通人僅需少量數據即可生成逼真的仿冒內容，而且傳播速度快、范圍廣。當前，從數據采集、AI模型訓練到虛假賬號運營，已形成分工明確的產業(yè)鏈。

甘肅政法大學民商經濟法學院副教授盛玉華表示，利用AI仿冒他人形象直播帶貨或從事其他違法經營行為，違反了廣告法、個人信息保護法等多部法律法規(guī)，但面對AI數字人營銷騙局，當前最大的難點不是“無法可依”，而是“有法難依”。

盛玉華說，AI數字人虛假營銷涉及技術提供方、內容生成者、直播平臺、商家等多方，現有法律未明確各方責任劃分，導致在實際執(zhí)法過程中難以準確適用法律。

針對AI數字人誤導消費者風險，2024年某平臺優(yōu)化了對AI主播的識別能力，累計處理超17萬個錄播直播間，封閉3萬多個賬號，打擊2800多個黑商團伙。但從平臺管理來看，仍存盲區(qū)，審核機制還有待完善。

蘭州大學管理學院副教授王洪鵬說，此前該平臺通過博主的粉絲量來設計帶貨門檻，隨后這一規(guī)定被取消，直播帶貨門檻降低，也為AI數字人虛假營銷提供了可乘之機。

多方發(fā)力加強引導 促AI數字營銷健康發(fā)展

在王雪蓮、盛玉華等業(yè)內人士和受訪專家看來，從長遠來看，AI數字營銷將會革新傳統(tǒng)的電商銷售模式，賦能消費領域和銷售環(huán)節(jié)，給市場帶來更多更好的體驗。

事實上，目前AI數字人已在多個領域提升電商銷售發(fā)展水平。在服裝電商行業(yè)，AI數字技術正通過數據挖掘、視覺算法和個性化推薦，提升關聯銷售水平，如有的平臺推出AI搭配和AI試衣間，用戶在平臺內創(chuàng)建虛擬形象后，AI就會幫助顧客生成多種穿搭方案，直接鏈接到關聯商品，大幅提升商品關聯銷售額。

而當前出現的各類AI數字人虛假營銷，是AI賦能網絡直播銷售發(fā)展初期，監(jiān)管機制不完善的階段性產物?！爱攧罩笔且獜姆蓪用嫜a齊監(jiān)管漏洞?！笔⒂袢A說，首先要明確AI生成內容的法律性質和責任歸屬，厘清技術提供方、內容提供者、平臺、商家等多方主體的責任邊界，提高法律可操作性。

業(yè)內人士建議，在刑法、網絡安全法等法律框架下，對利用AI技術編造傳播虛假信息，實施詐騙、誹謗、侵害肖像權等行為，細化法律適用規(guī)則，加大懲處力度。

同時，要持續(xù)強化平臺責任，健全內容審核機制。例如利用技術手段，對直播和商品信息進行監(jiān)測，及時發(fā)現和處理AI虛假營銷行為?？赏ㄟ^在AI直播間標注類似“AI直播注意鑒別”等字樣，把知情權、選擇權交給消費者。

王雪蓮等認為，對于AI數字賦能網絡銷售這一新事物，相關部門要加強對消費者的AI素養(yǎng)宣傳教育，提升其認知能力，并不斷完善在AI數字人大規(guī)模發(fā)展背景下消費者投訴舉報機制，降低維權成本，讓消費者從“技術弱勢方”轉變?yōu)椤氨O(jiān)督主力軍”，打破“維權難、違法易”的惡性循環(huán)。

作者：新華每日電訊記者姜偉超 王銘禹 馬莎

責任編輯：宗成賢